工來工往品牌全案服務
用“產業路由器”模式顛覆MRO工業品市場
【項目背景】
寧波世騰控股有限公司是一家致力于工業品領域銷售平臺搭建和營銷網絡投資管理的控股集團公司，創立于2009年，擁有世騰、科陽之星、拉瑞斯、工來工往四個品牌。公司致力于波形護欄、道路護欄、公路護欄、市政護欄、聲屏障、金屬涵管等多種產品的優化及創新，以創新型的市場營銷網絡體系為核心竟爭力，目前在全國20多個省份設立50余家分子公司。
【項目挑戰】
消費互聯網市場已經巨頭林立，機會已經很少，大家都不約而通把目光投向產業互聯網。
到2019年，國內比較知名的MRO工業品服務商已經有：固安捷、杉本、西域等國際巨型龍頭企業，還有阿里巴巴（工業品商城）、工控貓、震坤行等國內實力強勁的企業。
并且阿里巴巴、京東、騰訊、百度等巨頭也有布局。
消費互聯網的成長期通常不超過5年（生活信息網行業5年，二手車行業3年），
工業互聯網已行業已經走了6年成長期（14年開始），預計未來5年會進入洗牌期。
面對不超過5年的行業窗口期，工來工往這一新品牌如何在短時間內殺入市場并建立能夠與行業巨頭抗衡的競爭優勢，是工來工往所面臨的嚴峻挑戰。
【項目思考】
縱觀MRO行業，市場已經被國內外一、二線品牌已經牢牢占據，對于工來工往來說：
1. 國內MRO行業處于初級階段，面對巨頭強敵，工來工往的打法思路應該是什么？
2. MRO行業的MRO電商行業有哪些核心痛點？有哪些是競爭對手解決的？哪些是沒解決的？結合工來工往的資源稟賦，能夠給出客戶更好的解決方案是什么？
3. 產業互聯網的本質是“提效降本”，什么樣的商業模式最能幫助MRO行業提效降本？
4. 商業模式構建好后，品牌、運營方面要做哪些配稱可以構建出企業的護城河，讓企業長久的利于不敗之地？
【項目洞察】
歐賽斯洞察1：中國MRO電商將誕生百億市值企業，現階段行業正進入到高速成長期，窗口期不超過5年。現階段是工來工往進行戰略布局的關鍵時期。
在日美這種發達國家，均存在市值40億美元以上的MRO企業，且擁有30%+的毛利率以及穩健的經營現金流，比如MonotaRO、米思米、固安捷、法思諾等。借鑒成熟市場的經驗，MRO行業是存在出現龍頭企業機會的。
而中國，作為世界第一工業大國，第二產業占到GDP總量的38.97%（19年），大概率會在MRO行業出現市值超過上述美國、日本的行業巨頭。
消費互聯網行業的成長期（市場高速增長，競爭格局尚不穩定）通常不超過5年，比如生活信息網行業用了大約5年，二手車行業用了大約3年。而且MRO電商行業從14、15年震坤行、工品匯、1688、京東工業等實力型企業入場算起，如今已經過去了6年，滲透率約在4%，技術、資本、國家政策全部在線，行業增速迅猛。19年，工業品投資事件13起，震坤行已經D輪融資了，8月12號看到消息，京東收購工品匯，加碼布局MRO行業，以上種種數據反饋：保守估計，5年內MRO電商窗口期就將關閉。現階段是工來工往進行戰略布局的關鍵時期。
歐賽斯洞察2：傳統MRO產業有深度優化的空間及機會，深度賦能小b的產業路由器模式是最佳方案，目前尚未出現領導型模式和品牌。
傳統MRO行業存在諸多問題：
1）采購端：采購效率低、假貨多、貨期長、服務少、不透明
2）供應端：傳統供應鏈條分散、冗長、對市場變化反應滯后，假貨多影響廠家聲譽。
B2B為現階段MRO行業的主流模式，其解決了部分上述問題，但同時又帶來了諸多問題：
1）傳統B2B模式是要砍掉“中間商”，6年的時間，行業整體滲透率才約4%，充分說明了“中間商” 有難以被替代的優勢，最佳的市場策略不是砍掉、替代他們，而是整合他們。
2）部分MRO產品需要一站式綜合配送及服務能力，傳統B2B的電商平臺天然存在短板。比如專業性強的MRO產品需要可信賴的“專家”講解、推薦。再比如，重服務的產品需要線下團隊提供全面、快速響應的服務，像馬路上的波形護欄，需要售后團隊安裝，發生碰撞損壞，需要團隊迅速來維修。
3）2B采購需要樣品看貨，而MRO品類繁雜，如果每個品類都郵寄樣品，選品決策流程過于復雜，所以需要線下一站式看貨。
4）現有的B2B模式主要是“撮合”和“自營”兩種模式，現有的撮合模式因為附加值低，供需雙方在平臺牽頭后就會舍棄平臺；自營模式因為要自建倉庫、供應商整合選品，模式極重，發展緩慢
競爭對手的問題，就是我們的機會，我們要去探索能夠解決上述問題的新模式，產業路由器模式再合適不過。產業路由器的本質，把在產業里處于弱勢的小b群體組織起來，發揮合力。
同時，發揮小b有不可替代的價值：
多年深耕地方市場，與諸多企業資源，且建立了強信任關系；
在商場摸爬滾打多年，有著豐富的商務能力，酒桌拿單能力；
有自己的服務團隊，或者有與地方服務團隊緊密的聯系，有很好的服務能力；
有終端門店可做產品展示，客戶能夠看到實體產品；
……
另外，也是最關鍵的一點，我們窮盡公開資料，雖然找到了一部分在做類似產業路由器模式的公司，但目前沒有出現領導型商業模式及領導品牌出現，這就是工來工往的機會。
歐賽斯洞察3：MRO行業可以充分發揮產業路由器的價值。中國產業路由器有兩種進化方向適合MRO行業，“根業務” 是產業路由器“打動”并“留下”小b的關鍵。
結合歐賽斯之前幾個產業路由器項目的操盤經驗，我們總結了產業路由器的如下三種進化方向：
超級會員模式，就是針對一個目標人群，把其剛需的消費場所打包優惠賣給他。比如，去母嬰店的寶媽還會帶孩子去游樂園玩，還會去早教中心，有的還要去健身房，那就讓這些門店形成異業聯盟，合并起來向寶媽賣一套超級會員卡。
超級供應鏈模式，就是建立“地方中央倉庫”可依據終端需求隨時補貨，同時，協調終端門店之間打通庫存，可以相互調貨。比如，一個五金店店主可根據客戶需求，從文具店調貨發給客戶。
依據傳統產品價格帶的“做量、做利、做勢”產品結構模型，產業路由器變形為“根、葉、花、果” 業務：
其中，根業務是基礎，也是關鍵，能否打動“小b端”且建立強粘度，至少要做到如下4點中的一點：
1）收入提高2倍，利潤提高3倍以上；
2）幫助小b成本降低30%；
3）周轉效率提高3倍以上；
4）幫助小b解決了1個糟糕的體驗，比如各類許可證所需繁瑣的流程等。
也就是說工來工往要給“小b端”帶來明顯可感知的利益。
歐賽斯洞察4：行業初級階段，搶地盤勝過練內功，誰搶先解決用戶痛點，產生粘性，誰就能建立競爭優勢。
MRO行業根本痛點：采購端采購效率極低，用采購人員的原話就是“MRO產品占采購量的10%，卻要耗費80%的時間”；供應端對市場變化反饋滯后，產需不匹配；“中間商”尤其指直接和企業采購接觸的終端，他們有限的庫存及管理庫存的能力始終不能充分滿足采購的需求。所以，在行業初級階段，搶地盤勝過練內功，誰搶先解決用戶痛點，產生粘性，誰就能建立競爭優勢。
【歐賽斯解決方案】
一 確定工來工往的市場布局節奏：“穩”中求快
經過對工來工往品牌、MRO行業的深度思考，歐賽斯認為，工來工往的市場布局節奏應該是“穩”中求快：解決行業痛點，先在區域市場迭代出成熟的產業路由器模式，然后再復制輻射全國。
二 、創新商業模式 構建工來工往企業內核
“社會問題是企業發展的機會。”
- 現代管理學之父德魯克
企業是社會的一部分，企業的存在一定是解決了一個社會問題。擺在工來工往面前的一個巨大的社會問題就是，MRO所屬的工業品行業的交易鏈條仍舊是改革開放初期的形態，嚴重阻礙了社會生產效率的提升。伴隨著中美貿易之戰，讓中國啟動“內循環”戰略，在這一背景之下，提高以工業為主的中國的第二產業生產效率更是迫在眉睫的社會問題。
工業互聯網的本質就是“提效降本”，根據我們前面的洞察可知產業路由器模式是適合MRO電商行業，實現“提效降本”的絕佳方式，我們可以通過產業互聯網，重塑產業鏈條，將人與人高效鏈接，實現社會大協同、產業大分工。
歐賽斯了解到工來工往現階段的商業模式為“S2M2B”：“S” supplier供應商，“M” merchant商家/從業者，“B” buyer采購商。歐賽斯對工來工往目前的商業模式進行了深度的解讀，從平臺+賦能+顧問化+協同化+裂變+社交電商6個維度解讀了工來工往是如何對工業產業的各方面進行賦能。
平臺：把繁雜的MRO通過線上平臺充分展示，明碼標價，信息透明，交易規范化；同時，做資源整合，比如把“中間商”整合進來，充分利用他們在當地的資源，他們的服務能力等。
賦能：給“S”賦能，提供營銷策劃、網站建設、市場信息的及時反饋等；給“M”賦能，做倉庫共享，提高庫存周轉率、產品配送效率，做金融借貸等等。
顧問化：MRO品類繁雜，尤其是小企業就一個采購員，不可能每個產品都研究透，他們需要一個可信賴的顧問。工來工往先是可以在平臺上將“采購顧問”作為一個增值服務，如果需求大，那就可以把它獨立出來運作，開辟了出一個“MRO工業品顧問”的藍海市場。歐賽斯之前服務過的“孩子王育兒顧問”就是類似的成功案例。
協同化：簡單說，就是這個平臺的所有參與者得到公平、透明的分成機制。
裂變：2B行業的顧客是相對小眾的人群，傳統的廣告于他們而言傳播效率很低，工來工往可以通過裂變機制借用他們現有的關系網，做到精準、高效傳播。
社交電商：把社會關系網變成正規化的利益網，利用熟人賣貨，解決信任問題。
歐賽斯將這一新的組合形式命名為：工品顧問協作網絡（ICN）產業共同體，并將其立體化，創新組合成工來工往的產業路由器模式。
基于商業模式，歐賽斯將工來工往的業務劃分為：
根業務：綁定次終端的粘性業務，即基礎設施、運營賦能、放棄利潤的辦公用品；
葉業務：高毛利業務，即產業帶供應鏈強勢能產品、服務賦能產品
花業務：更高毛利業務，即供應鏈金融、保險。
果業務：給產業提供想象空間的業務……
除此之外，歐賽斯認為，工來工往在MRO選品方面、營銷傳播方面要有意識的去強化“重服務的線下產品”，這是傳統B2B平臺的短板，也是工來工往的優勢所在，可以構建出與競品有差異化的競爭優勢。
三 確定工來工往品牌戰略定位：“工業品OAO優購網”。
歐賽斯方法論：戰略的本質是位置，品牌戰略定位是規劃品牌在消費者心智中的位置，并朝著那方向全方位的積累和創造價值，建立競爭壁壘，給消費者獨特的購買理由。
沒有核心價值不足以成就品牌。每一個品牌必須要找到核心的一個價值，用核心價值去占領消費者的心智，所以核心價值是品牌建設的核心。不同類別的產品，購買的驅動不一樣，我們必須抓住它的核心購買驅動力，抓住它的核心痛點，再去推導品牌的核心價值。
不同于2C行業，2B行業有“多決策人”的特點，企業采購人員是“初級決策人”，企業的老板是“終極決策人”，所以品牌的對外傳播訴求要考慮到這兩個方面。針對“MRO行業品類繁雜，采購人員采購成本極高”的痛點，以及“傳統采購流程不透明，老板對價值、質量不放心”的痛點，歐賽斯提出“采購省心，老板放心”這一品牌定位廣告語，搶占MRO品類這兩點核心價值，并確定了工來工往的品牌戰略定位：“工業品OAO優購網”。
用“優購”搶占消費者心智，構建企業護城河
工來工往用平臺收獲關鍵數據，提高了次終端的遷出成本。次終端進入到工來工往平臺后，它的運行數據、客戶互動數據、上游互動數據、同城跨門店溝通渠道等都在工來工往的平臺上，遷出成本太高，鎖住了次終端，鎖住了采購員。工來工往通過“優購”這一MRO采購行業的核心價值，占據消費者心智關鍵位置。
四、打造工來工往超級品牌記憶系統
品牌需要建立屬于自身一套強大的核心記憶系統，品牌的本質是（1）占領消費者心智、（2）降低被識別、被發現的成本，占領品牌記憶也就占領了品牌。品牌的超級記憶系統就是承載品牌資產的核心元素。歐賽斯為工來工往打造了一整套的品牌記憶系統。
品牌廣告語：采購省心，老板放心。
品牌核心話語體系：工來工往 工業品OAO優購網 采購省心，老板放心。
品牌超級符號：
優購網，是企業采購工業品最好的選擇；優購網，是企業值得信任、值得托付的選擇，因此，歐賽斯選擇勾“ √ ”作為工來工往品牌超級記憶符號。
五、整合營銷傳播策略，歐賽斯為工來工往制定了體系化品牌營銷工具
通過體系化品牌營銷工具立體輸出行業領導者形象，為前線銷售賦能。
1. 企業整體品牌形象
2. 產品/解決方案手冊
3. 企業接待考察標桿形象品牌化
4. 網絡形象品牌化升級
5. 公關活動樹立企業形象
6.“百千萬計劃”
百城、千場、萬人，在各城市舉辦工業品采購大會，參加全國各類工業品展會；與相關機構合作，舉辦會議營銷。
【總結】
產業互聯網的本質是提效降本，中國經濟增長放緩，中美貿易之戰，2020疫情影響，中國進入“內循環”，如何讓中國的支柱產業提升效率，更是迫在眉睫，是時代所需，政府必然會出臺各種政策大力支持，這對像工來工往這樣的企業來說是巨大的機遇。抓住機遇，順勢而為，推動工業互聯網產業的發展，即是時代賦予的使命，也是挑戰。
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
