新維士品牌全案服務
【項目背景】
在強大的母公司業績支撐下，新維士進軍保健品行業，而中國的保健品行業已經是一個競爭非常激烈的市場。保健品行業已經多年沒有出大品牌了。近幾年保健品單品比較成功的是香丹清、葛洪牌桂龍藥膏、鴻茅藥酒（最近已經被揭開了虛假宣傳的面具），這是一個泥沙聚下的行業！這是一個社會公信力低的行業！這是一個腦白金開啟了單品營銷成功方式后，迄今仍在被新公司、新品牌不斷模仿的行業，新維士做為新品牌，該如何破局？
新維士進軍保健品行業，瞄準的目標是湯臣倍健，湯臣倍健是中國保健品行業唯一在OTC市場做出來的大品牌，深度挖掘湯臣倍健品牌的成功脈絡，我們會發現湯臣倍健公司從開始就非常注重大品牌的建設，不但在品牌建設之初就牢牢抓住了營養這個核心價值點，也通過“取自全球”的訴求直擊了消費者對保健品顧慮，在品牌成長期斥巨資請姚明代言，建立起品牌勢能，湯臣倍健也可以說是目前中國保健品行業的唯一大品牌，新維士如何對標，如何做，是一個很大的挑戰。
【項目挑戰】
1、如何解決公信力問題。
保健品行業目前在國內公信力幾乎為零。如何讓大眾相信新維士？
2、如何挖掘品牌核心價值
做為一個制藥原料生產企業，生產及制造優勢如何轉化為品牌優勢，建立直指人心的品牌核心價值點。
3、如何簡化認知難度？
新維士在開啟國內市場之前，一直做國外保健品代加工，有強大的研發能力和生產能力，每年會有上百款新產品，如何讓大眾幾句話，或者幾句話把新維士的產品說清楚？
4、如何打造大單品？
5、如何打造品牌的超級符號，語言釘及視覺錘？
【服務目錄】
歐賽斯為新維士策劃及創意了以下工作：
1、搶占行業制高點；
2、鎖定品牌核心價值點
3、打造品牌符號系統
4、創意品牌語言釘
5、打造品牌視覺錘
6、建立品牌信任狀
7、構筑品牌護城河
8、梳理產品線體系
9、策劃市場突破大單品
【服務內容】
一、搶占行業制高點：新健康
人群的重新定位。
新維士，作為原來國外保健品品牌供應商，如果在國內開始市場，針對的人群首先是有類似國外保健理念和習慣的人群。我們把TA們定義為：“新健康人士”，以區別于現在大眾人之中的保健人士。
新健康人士的特征有哪些呢？至少應該包含這么幾個特征：
A、生活在北上廣等一線城市，與國外人士交際比較多，對國外的生活方式、生活理念有深入了解和認知。
B、25-39歲左右的中高產人群。已婚已育。平時多關注科技、時尚、健康、育兒等信息。
健康理念和消費邏輯的重新定位
回顧中國保健品行業發展，我們發現保健品某種程度上等于保養品，是身體出狀況后的一種藥物代替品。而國內原有幾代保健品企業的做法，已經將保健品的公信力挖空殆盡。
我們可以總結出，傳統的保健品認知邏輯是：
健康=保健=保養
保健品=保養品≠藥品
所以，我們必須與傳統保健品做有效切割。
我們認為，新一代的人群將視保健品為一種新的生活方式。一種新的健康生活。
新健康生活=新維士
新健康人士的消費邏輯是：人的健康本質上是一個各種營養物質動態平衡，不斷轉化的過程。人體營養的過剩或短缺都會造成健康問題。健康的管理是一個長期的調理過程。新維士要解決的就是為新健康人士提供均衡營養、長效調理的解決方案及產品系統。
所以，
新健康生活=新健康管理=新維士
那么，重點來了，新維士首先搶占的行業制高點就是：
新健康
只有讓“新健康=新維士”，才找到了品牌的核心。將視野不在傳統的保健品行業里打轉，而是放眼未來，緊盯企業的核心優勢才能找到定位的最佳選擇。
二、鎖定品牌核心價值點
那么作為新健康生活代表，新維士，品牌的核心價值點是什么呢？
我們的思路是：
1、在一個營養普遍過剩的年代，保健品已經從營養時代全面向均衡時代轉型，消費者的保健品需求從補充營養，到追求長效及均衡，而新維士產品恰恰具備了協同增效、均衡長效的產品優勢。
所以新維士的品牌核心價值點是：均衡長效。
2、傳統的保健品行業內常用手法是把自己包裝成一個國際品牌，來闡述自己的高端屬性。我們的調研告訴我們，在信息透明和消費者充分理性的群體里，坦誠、客觀、真實，更能贏得消費者的認可。隨著中國制造業的普遍提升，大眾對中國制造，中國產品的信心也會越來越強。而從事實來看，新維士在開辟國內市場之前，已經將保健品賣往全球。
所以新維士的品牌另一個核心價值點是：健康全球
結合這兩點，我們認為新維士的核心價值可以歸納為：
均衡長效健康全球
核心價值的系統演繹如下：
三、打造品牌符號系統
歐賽斯認為，對于品牌再創造，在升級的企業，打造品牌的符號系統升級主要考慮的內容有兩點：品牌調性和原有符號系統。
1、品牌調性是指品牌在市場中所運用的獨有的語言及視覺識別系統，塑造出的一種獨特的品牌性格和格調。品牌調性源于品牌核心價值，又對后續品牌標識語、品牌故事以及品牌主廣告語等形成約束。定位品牌風格和調性的要點：占據心智、差異化、聚焦！
新維士的核心價值是：均衡暢銷健康全球
新維士的品牌調性是什么呢？我們嘗試從以下幾個方面做了總結：
首先，新維士是國際化的，是強調生活方式的，是一個多元文化交匯的大背景。
其次，新維士是可信任的。原料是天然的。生產是專業的，產品是可追溯的。根據新維士在打國內市場之前的國際市場操作，新維士的產品已經至少使100億人次的消費者受益。
再次就是要有一定的時尚度。我們認為新維士的品牌調性應該是時尚的。在字體上盡量用簡約字體。在顏色上選擇淡藍色，并命名為新維士藍。
總結一下，新維士的品牌調性應該包含三個方面，即：國際性（International）、可信任（Trusted）以及時尚度（Intime）。
2、在品牌再造或升級過程中，最負責任的做法是盡量保留，并延續原有品牌的核心元素，在此基礎上進行重新創造，重新定義、界定。要讓品牌資產得到最好的延續和升級。業界內有人說，肆意改變企業原有要素無異于圖財害命，往深里說，并不為過。
就新維士這個項目來說，新維士原有的符號要素有哪些呢？
我們可以用這一張圖說清楚。主要有：
A、 圖形標：心性N。
B、 文字標：新維士NUTRASIS
C、 五彩光芒
D、 主題色：淡藍色
做了保留的有：
A、圖形標：心性N。
B、文字標：新維士NUTRASIS
（在此基礎上加了核心人群定位—新健康人士）
D、 主題色：淡藍色
另外，我們對“五彩光芒”的元素進行了優化，這個元素在符號體系中比較適合的位置是做輔助圖形，處于輔助地位。所以，我們做了進一步優化，提煉，去掉了五彩，在應用中不會喧賓奪主，同時豐富她的使用場景和使用內涵，提高廣適性。
同時我們將輔助圖形做了以下定義：
A、 可以代表時間的長效；
B、 代表“健康全球”的理念；
C、 聚焦。聚焦健康，聚焦場景，聚焦功效；
D、 360等分。均衡全面，均衡暢銷。
這樣，我們把“均衡長效 健康全球”的核心價值進一步充分詮釋。將LOGO、輔助圖形優化，組成完整有序的符號系統。
四、創意品牌語言釘
創意營銷的目的，是要把一個字或一個詞語概念，加上一個可感知的視覺，植入到消費者心智中去。語言釘：解決來自心智中未被滿足的痛點問題，基于人平時思考和行為習慣的觀察，找到消費者未被滿足的痛點需求和欲望。
對于新健康人士來說，健康管理的痛點就是：均衡長效。口號式的、快餐式的“健康方式”缺乏理性的根基。所以，第一個語言釘就是：均衡長效健康全球
我們調查研究中發現大多數新健康人士在選購保健品時，由于信息的不完全對稱，多部分會選擇國外品牌。那么如何對該部分人群進行有效截流呢？
歐賽斯進一步提煉，優化了第二個廣告語（語言釘）：
新健康新生活新維士
五、打造品牌視覺錘
歐賽斯設計了品牌視覺錘，不是一個單純的畫面，也不是直接在販賣產品，而是輸出的是健康陽光的生活方式，將產品功能利益推導到消費者價值層面，與消費者進行情感共鳴。視覺錘的創作應該符合以下原則：
1、捕捉到符合心智認知的視覺符號
2、找到和語言釘形成互補的視覺圖形
3、做到簡單性和普適性的融合。
視覺是具備情感力量，具有書面或言語無法比擬的優勢。視覺是一種沖擊，一種力量，是一種綜合的效果。
新維士主畫面的構成應該包含三大元素：
品牌超級符號
品牌語言體系
品牌形象—新健康
新維士的出街畫面風格應該是：平衡的、自然的、運動的、陽光的、感恩的、快樂的。
我們表達的是
一種向往，向往自然，美好
一種理念，新健康觀念
一個態度，積極樂觀，平衡自在
以達到與目標消費者的情感共鳴
六、建立品牌信任狀
在特勞特定位理論中，信任狀是品牌溝通的重要一環，被認為是品牌在消費者心智中的擔保物，品牌通過強調自己的信任狀，來提高品牌的可信度，為消費者提供了選擇品牌的理由。對于新維士來說，最大的信任狀就是拿事實說話。以自己已經健康全球超過100億人次的事實說話。
七、構筑品牌護城河
新維士的品牌護城河就是繼續拿事實說話。這個行業一貫的做法就是過度包裝，過度宣傳，新維士要做的就是敢說真話，說實話，將一切曝光在陽光之下，同時也打破國外品牌既是好的固有認知。讓消費者認識到，新維士是真正在做好產品的國際市場歸來的優秀民族企業品牌，是值得信賴的。
所以，我們以新維士產品是如何生產出來的為主線，構建品牌護城河。
1、 新維士產品有五大保障：科學配方+優質材料+先進生產+嚴格檢驗+全球認證
2、從研發方面來講，新維士的研發是市場驅動型協同創新模式。首先深刻把握市場新健康的需求，然后組織專家團隊進行關鍵技術、關鍵配方公關，最后從全球產業鏈中選取優質合作方，系統創新，共同打造新產品。新維士2017年研發投入預計達人民幣1000萬元；在上海建有獨立的研發實驗室，由美國哈佛大學博士后領銜；新維士研發團隊精英薈萃，核心成員來自中科院、中國營養學會、浙江省營養學會等單位；新維士中外聯合研發體系，覆蓋多個專業領域，匯聚美國杜邦、浙江大學等眾多大型跨國企業和知名院校。
3、采購方面，新維士采取六度采購管理系統。
4、透明工廠的做法應該說是新維士的一大特色。透明生產過程，透明企業實力、透明社會參與。讓一切放到陽光下。
新維士的產品生產：
1）. 生產和質量管理過程過程全透明，公眾不但可以進入廠區現場參觀，還可以在線上進行360度全景參觀以及觀看直播。2）.潔凈廠房按照D級潔凈區標準設計和建造；3）.工藝用水為純化水，水質符合美國、歐洲和中國藥典標準；4）.已建立防差錯系統，原料配比等由系統統一管理，差錯零容忍；5）.2015年、2016年連續兩年獲得長三角營養保健行業示范工廠；6）.產品在整個生產流程中都接受測試，保證產品在每一個環節的質量絕對可靠，出廠合格率100%。
5、新維士的檢驗采取“三檢三留”原則。三檢：理化檢測、儀器檢測、微生物檢測。三留：關鍵原料、中間體和成品留樣。參照國家標準、行業標準、藥典標準或客戶標準等不同要求開展各類項目的檢測，定期參加CNAS組織的能力驗證活動，并與第三方實驗室的數據進行比對，充分保證檢測水平。新維士的新健康產品檢驗：
1）.已通過GMP、ISO22000、BRC和NSF等國內與國際質量管理體系認證；2）.新維士質檢中心按照美國FDA標準建立，按照國家標準和藥典標準對每批產品進行微生物指標檢測；3）.檢測設備采購自全球頂尖的儀器供應商，可對功效成分、含量、危害金屬、微量元素、農藥殘留等進行有效的鑒別和高精度的檢測；4）.新維士產品得到全球頂級合作伙伴的認可，如GNC、杜邦、網易嚴選等；5）. 健康全球100億人次。
6、五大認證 全球品質：保健食品GMP、英國零售商協會BRC認證、ISO22000認證、美國全國衛生基金會NSF認證、HACCP認證
八、梳理產品線體系
新維士在產品上很大的優勢就是他的系統研發和生產能力。作為生產企業這個是非常大的優點。但從傳播角度來看，又是很大的弱點。
如何以消費者視角出發，簡單而又系統的梳理產品線體系成了該項目的一大難點。
我們的做法是，以消費者為中心的視角出發，從降、補、增、能、暢、睡、護、美八大消費者需求角度，為新維士梳理了產品線體系，為每個產品線創意清晰的購買理由。各產品系列可編成歌訣：通過降或補兩種方式來增加身體能量，通過暢睡（自然醒）來呵護美麗。
這樣，以“降補增能暢睡護美”八個字把新維士產品系列說清楚。后面不管新維士每年開發多少個新的SKU，都可以歸納升級到某一系列中。這種做法非常便于新維士的渠道擴張和營銷傳播。
九、策劃市場突破大單品
一個品牌出街，大單品的選擇是重中之重。
新維士應該如何選擇自己的大單品呢？
大單品選擇一般要從市場和企業資源稟賦兩個角度來思考：
從市場看：
1）、市場成長性如何？
2）、競爭對手是否薄弱？
3）、是否存在明確的差異化？
4）、渠道是否足夠集中？渠道成本是否可控？
從企業資源稟賦來看：
1）、市場成長性如何？
2）、競爭對手是否薄弱？
3）、是否存在明確的差異化？
4）、渠道是否足夠集中？渠道成本是否可控？
基于以上綜合思考，我們進一步將大單品鎖定在兒童益生菌。
因為兒童益生菌有三大特點：剛需、痛點明顯、高頻。很明顯選擇兒童益生菌更容易迅速打開市場。兒童益生菌產品對寶寶有調理腸道、增強抵抗力以及緩解抗生素副作用的功效；解決寶寶拉不好的難題、寶寶0歲到14歲都需要。
如何創造一個超級名稱呢？
我們認為一個品牌命名應該滿足以下特點：
1）、有一定的象征物
2）、可以符號化
3）、記憶度高
4）、具有一定的文化符號屬性
5）、聯想度要好
6）、有一定調性
7）、可感官的
8）、有文化原型的
益生菌產品普通的命名方式多從專業角度命名。相對比較刻板。現在的80、90后年輕媽媽們往往更喜歡又調性的內容。我們希望命名可以更活潑一些。所以，綜合各方面考慮，最后從眾多創意中選擇了“小菌寶”這個超級名稱。
并創造了一系列的廣告語，如：
寶寶拉不好、就用小菌寶
寶寶有三寶，奶粉、米粉、小菌寶！
喝了小菌寶，寶寶就是好！
有了小菌寶，吃飯香、拉得好、免疫強！
吃飽、睡飽、小菌寶！
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
