【項(xiàng)目背景】

文冬姜是馬來(lái)西亞姜中之王，生長(zhǎng)于馬來(lái)西亞云頂高原上，那里原生態(tài)無(wú)污染，氣候涼爽，土地肥沃疏松，天然山水潺潺，滋養(yǎng)出的文冬姜體積碩大，姜辣素極高，極富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

文冬姜要等上一年后才有一次收獲，為了確保文冬姜的品質(zhì)，經(jīng)歷一次種植和收成后，必須休耕長(zhǎng)達(dá)4至5年時(shí)間才能再翻種！所以文冬姜非常稀缺。

明俞大成擁有1800英畝種植文冬姜的土地資源，占全球產(chǎn)能的92%，獨(dú)有由馬來(lái)西亞政府及農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的文冬姜唯一收購(gòu)及出口權(quán)證明。明俞大成欲將如此珍貴的文冬姜進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，讓更多國(guó)人體會(huì)文冬姜獨(dú)特的價(jià)值，于是找到歐賽   斯，希望歐賽斯能夠充分挖掘文冬姜的價(jià)值特征，將文冬姜打造成高溢價(jià)保健產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，收獲更高的品牌價(jià)值和消費(fèi)忠誠(chéng)度。

【問(wèn)題闡述】

生姜在消費(fèi)者的印象中是日常食材，價(jià)格低廉，價(jià)值感較低，稀缺高端的文冬姜如何與低端的日常食材相切割？

中國(guó)生姜產(chǎn)量大、品類多，生姜品種之間缺乏差異性，文冬姜如何充分運(yùn)用自身產(chǎn)地背景，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？

文冬姜對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，是極為陌生的，無(wú)認(rèn)知基礎(chǔ)，如何在消費(fèi)者既有認(rèn)知基礎(chǔ)上切入消費(fèi)者心智。

保健市場(chǎng)呈現(xiàn)從被動(dòng)保健市場(chǎng)向自保健市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，保健產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同質(zhì)化賣點(diǎn)已泛濫，在保健品市場(chǎng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，如何尋找到文冬姜品牌與同類保健品的差異點(diǎn)，并將其合理訴求與同類競(jìng)品形成有效區(qū)隔？

文冬姜產(chǎn)品如何在有限的市場(chǎng)費(fèi)用投入下，迅速?gòu)?qiáng)占市場(chǎng)，并占領(lǐng)消費(fèi)者心智？

【服務(wù)內(nèi)容】

歐賽斯幫助文冬姜產(chǎn)品在品牌策劃及核心品牌表現(xiàn)上完成了以下工作：

1、鎖定品牌核心價(jià)值：告別體寒

2、明確定牌定位：自保健健康食品

3、創(chuàng)意超級(jí)名稱：極暖

4、打造超級(jí)符號(hào)：赤道5°

5、建立色彩戰(zhàn)略：卡地亞紅

6、設(shè)計(jì)購(gòu)買理由：告別體寒、選擇極暖

7、創(chuàng)造系列品牌人格化文案

8、強(qiáng)可視化包裝系列：包裝即廣告

1、鎖定品牌核心價(jià)值

痛點(diǎn)造就品牌，大痛點(diǎn)造就大品牌。以往我們所知的“風(fēng)濕骨病，喝鴻茅藥酒”、“經(jīng)常便秘，認(rèn)準(zhǔn)香丹清”、“怕上火，喝王老吉”，鎖定消費(fèi)者大痛點(diǎn)，問(wèn)題與解決方案形成一對(duì)一強(qiáng)連接。

品牌核心價(jià)值是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二的要素。它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買背后的強(qiáng)大力量。

體寒是大家都比較熟悉的一個(gè)詞，與“上火”有異曲同工之妙，不算病癥卻有大量人群遭受著體寒的困擾，俗話說(shuō)：“十病九寒”，又有“萬(wàn)惡淫為首，百病寒為先”之說(shuō)，可見(jiàn)寒邪影響人體健康之甚。很多女性朋友都有體寒的癥狀,體寒的人們最怕冷。歐賽斯在整個(gè)調(diào)研的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了體寒大痛點(diǎn)，而且這是一個(gè)還未被品牌占領(lǐng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，文冬姜何不順勢(shì)而上，何樂(lè)而不為。

所以歐賽斯鎖定了直指人心的品牌核心價(jià)值：

體寒=問(wèn)題，

問(wèn)題=解決方案，

問(wèn)題就是我們的核心價(jià)值，也是品牌為消費(fèi)者提供的解決方案，

文冬姜品牌核心價(jià)值即體寒大痛點(diǎn)。

2、明確品牌定位

《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的出臺(tái)以及“十三五”期間食品藥品政策革新，“大健康”這一老概念被賦予了新內(nèi)涵，由大健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蠼】诞a(chǎn)業(yè)”“大健康理念”“大健康格局”，保健品也被推上高潮，由此可見(jiàn)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品有巨大的發(fā)展空間。結(jié)合當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年行業(yè)增速將至少保持在15%左右，2022年行業(yè)銷售收入將超過(guò)6000億元。

除了保健品市場(chǎng)迎來(lái)良好的發(fā)展前景之外，歐賽斯還發(fā)現(xiàn)，保健市場(chǎng)呈現(xiàn)從被動(dòng)保健市場(chǎng)向自保健市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者要命不要錢，他們不再像從前那般排斥購(gòu)買保健品，卻而代之的是自發(fā)性的購(gòu)買。

歐賽斯建議定位文冬姜產(chǎn)品為祛體寒的自保健健康食品，強(qiáng)占巨大的體寒大藍(lán)海市場(chǎng)。

3、創(chuàng)意超級(jí)名稱

歐賽斯在為品牌命名的過(guò)程中，創(chuàng)意了數(shù)百個(gè)名字，當(dāng)創(chuàng)造“極暖”的名字時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)一拍即合，大為稱贊。產(chǎn)品名即產(chǎn)品價(jià)值，“極暖”的名字與“體寒”大痛點(diǎn)形成了鮮明的對(duì)比，恰恰又能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)直述給消費(fèi)者聽(tīng)，創(chuàng)造了好聽(tīng)易記的名字之外，還大大節(jié)省了營(yíng)銷成本。

4、打造超級(jí)符號(hào)

經(jīng)團(tuán)隊(duì)查閱眾多資料記載，發(fā)現(xiàn)文冬姜生長(zhǎng)的地區(qū)正是世界藥房熱帶雨林，熱帶雨林無(wú)疑是地球賜予人類最為寶貴的資源之一，現(xiàn)時(shí)有超過(guò)25%的現(xiàn)代藥物是由熱帶雨林植物所提煉，所以熱帶雨林被稱為“世界上最大的藥房”。熱帶雨林橫跨赤道南北緯5度，我們創(chuàng)造了大創(chuàng)意赤道5 °的概念。赤道5°的熱帶雨林被稱為世界上最大的藥房；

赤道5°的陽(yáng)光是地球上最強(qiáng)勁的能量；歐賽斯在為品牌命名的過(guò)程中，創(chuàng)意了數(shù)百個(gè)名字，當(dāng)創(chuàng)造“極暖”的名字時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)一拍即合，大為稱贊。產(chǎn)品名即產(chǎn)品價(jià)值，“極暖”的名字與“體寒”大痛點(diǎn)形成了鮮明的對(duì)比，恰恰又能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)直述給消費(fèi)者聽(tīng)，創(chuàng)造了好聽(tīng)易記的名字之外，還大大節(jié)省了營(yíng)銷成本。

赤道5°年平均2000毫米的降水量是上帝賜予世界藥房最充沛的給養(yǎng)；

赤道5°難以置信的生命力將土壤中所有的營(yíng)養(yǎng)竭力汲取；設(shè)計(jì)師們?cè)诒姸囝伾蟹磸?fù)挑選斟酌，什么樣的色彩最能彰顯出品牌的高貴感和對(duì)女性目標(biāo)人群曖的關(guān)懷。在不斷的尋找和試錯(cuò)中，發(fā)現(xiàn)了卡地亞紅。

赤道5°獨(dú)有的【一年種植 ,五年休耕】的土壤超吸收方式，造就了超豐富營(yíng)養(yǎng)；

赤道5°馬來(lái)西亞貴族及富人的專享尊品，是馬來(lái)西亞百姓的稀之向往；

赤道5°唯一一家取代烘干技術(shù)，以凍干技術(shù)向世人呈現(xiàn)新鮮營(yíng)養(yǎng)全保留

造就極暖文冬姜；

我們將品牌獨(dú)特的內(nèi)涵通過(guò)赤道5°符號(hào)來(lái)傳達(dá)，賦予了品牌更獨(dú)特的魅力。

5、建立色彩戰(zhàn)略

設(shè)計(jì)師們?cè)诒姸囝伾蟹磸?fù)挑選斟酌，什么樣的色彩最能彰顯出品牌的高貴感和對(duì)女性目標(biāo)人群曖的關(guān)懷。在不斷的尋找和試錯(cuò)中，發(fā)現(xiàn)了卡地亞紅。

卡地亞紅象征著尊貴、身份、內(nèi)涵和氣質(zhì)。色彩低調(diào)奢華，內(nèi)涵十足，就是我們想要體現(xiàn)的品牌調(diào)性。

我們用紅色色彩和金色色彩相搭配，大氣輝煌和低調(diào)奢華完美映襯，創(chuàng)造出了屬于文冬姜獨(dú)特的魅力。

6、設(shè)計(jì)購(gòu)買理由

告別體寒、選擇極暖

營(yíng)銷策劃首要解決的是與消費(fèi)者關(guān)心溝通的入口，要精準(zhǔn)的提供相應(yīng)的痛點(diǎn)解決方案，“痛點(diǎn)”就我們看來(lái)就是要為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一個(gè)“超級(jí)購(gòu)買理由”，因?yàn)椤俺?jí)購(gòu)買理由”就是消費(fèi)者想要的答案。是讓消費(fèi)者采取行動(dòng)，最終達(dá)成銷售的目的。

挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：赤道5°獨(dú)有的”一年種植，五年休耕”的土壤超吸收方式，造就了超豐富營(yíng)養(yǎng)；赤道5°唯一一家取代烘干技術(shù)，已凍干技術(shù)，向世人呈現(xiàn)新鮮營(yíng)養(yǎng)全保留。赤道5°如此優(yōu)越的地理?xiàng)l件才造就了文冬姜高于普通姜十倍的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。所以我們有“吃一片、暖一天”，“有一種溫暖叫做赤道5°“等創(chuàng)意型廣告語(yǔ)，但是我們希望能將產(chǎn)品價(jià)值帶入到廣告語(yǔ)中，用最小的成本達(dá)到最佳的效果，所以才有了大大節(jié)省營(yíng)銷成本、又是下達(dá)消費(fèi)指令型的廣告語(yǔ)“告別體寒，選擇極暖”，完美將痛點(diǎn)和核心利益嵌入到廣告語(yǔ)中，讀起來(lái)沒(méi)有強(qiáng)買強(qiáng)賣的感覺(jué)，卻又多了一份品牌關(guān)懷之意。

7、創(chuàng)造系列品牌人格化文案

品牌人格化就是將原本冷冰冰在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)的品牌變得擬人化，將這個(gè)品牌形象賦予人的特征，消費(fèi)者在腦海中出現(xiàn)品牌的時(shí)候不再只是個(gè)符號(hào)或者畫(huà)面，而是可以與自己交流互動(dòng)的一個(gè)虛擬而又真實(shí)的存在者。將品牌人格化，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是同消費(fèi)者做朋友。為了讓品牌與消費(fèi)者靠的很近，歐賽斯為極暖品牌創(chuàng)造了超級(jí)語(yǔ)言體系：

#溫暖是你和世間最好的距離#

【名人篇】

【都市篇】

【生活篇】

【風(fēng)雨篇】

8、設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝系列

我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)候的策略思考是，用可視化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)讓包裝在終端一眼難忘，能迅速被消費(fèi)者記住，并激發(fā)消費(fèi)者嘗試欲望。好包裝，是會(huì)代替品牌說(shuō)話的。“包裝可視化策略”幫助客戶產(chǎn)品在終端形成強(qiáng)大的自我動(dòng)銷，并有效與競(jìng)品產(chǎn)生區(qū)隔，增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

整個(gè)瓶子沿用色彩戰(zhàn)略“大面積的卡地亞紅”。瓶身正面，我們將赤道5°的符號(hào)放在瓶身上，引發(fā)消費(fèi)者好奇；瓶身背面，我們將大大的暖字展現(xiàn)給消費(fèi)者，核心利益赤裸裸的告訴消費(fèi)者，就仿佛瓶子會(huì)說(shuō)話，我們的產(chǎn)品能讓你很暖，快來(lái)買吧。

當(dāng)你看到貨架上擺著大面積的極暖產(chǎn)品，如下圖，你會(huì)無(wú)動(dòng)于衷嗎？

除了包裝之外，我們還貼心的為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了關(guān)愛(ài)型體驗(yàn)感用品：

【一日一暖小貼士】：每日一句溫暖話語(yǔ)

【一日一暖小紅書(shū)】：關(guān)于文冬姜養(yǎng)生的知識(shí)

【取得效果】

據(jù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方介紹，經(jīng)過(guò)近一年的努力，文冬姜項(xiàng)目取得了階段性的成果：已在馬來(lái)西亞云頂高原文冬地區(qū)協(xié)議簽訂1800英畝文冬姜種植土地，該地塊位于馬來(lái)西亞政府認(rèn)定的“文冬姜原產(chǎn)地”之核心重點(diǎn)區(qū)域；并在2017年將文冬姜成功引入中國(guó)市場(chǎng)；與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)合作研發(fā)的極暖·文冬姜凍干粉、極暖·文冬姜暖露等深加工產(chǎn)品已經(jīng)成功面市。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來(lái)了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過(guò)新思維、新策略、新創(chuàng)意、新?tīng)I(yíng)銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來(lái)了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒荆蛘哒f(shuō)是一家創(chuàng)意公司，或者說(shuō)是一家數(shù)字營(yíng)銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問(wèn)懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開(kāi)始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開(kāi)的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開(kāi)放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以?shī)^斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長(zhǎng)期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營(yíng)銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開(kāi)放及迭代：開(kāi)放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠(chéng)信、真知灼見(jiàn)：思考、說(shuō)話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見(jiàn)；至誠(chéng)勝于至巧。