酸甜抱抱
【項目背景】
恒順隸屬于江蘇恒順醋業有限公司，品牌于1840年創立。一百多年以來，恒順已經成為鎮江香醋代表品牌。恒順公司于2001年2月在上交所上市，成為國內食醋行業首家上市公司。
如何開啟”第二增長曲線“成為企業能否持續高速增長的關鍵。2021年，恒順基于企業自身資源嘗試開發新產品，但公司內部在開發什么類型的產品、針對哪類顧客、如何包裝、如何營銷等方面并未統一。
歐賽斯經過行情、敵情、客情以及我情調研后，為恒順找到全新品類機會。從品牌命名、產品設計以及營銷傳播等方面打造全新品牌，協助恒順順利啟動新飲料賽道。以下為具體內容，供正在尋找第二增長曲線的企業參考。
洞察
一、行情分析-機會與挑戰并存
1、飲料趨勢-追求營養和健康
數據顯示，我國軟飲料市場規模保持擴大趨勢。隨著市場趨于飽和，市場規模增速也開始逐漸趨緩。如圖所示，2020年軟飲料市場規模為5735.49億元，同比下降5.3% 。
梳理中國飲料流行品類發展歷史可以發現，整個飲料市場新品類不斷迭代，從碳酸飲料到果蔬汁飲料，再從茶飲料到功能飲料，從含乳飲料再到植物蛋白飲料。
飲料品類正在從以往單一注重口感和解渴的碳酸飲料，向更注重健康營養的方向發展，無糖、低卡、氣泡類產品開始被更多消費者關注。
飲料行業面臨品類結構升級，健康化以及功能化已成為行業發展大勢。
2、醋飲行業現狀-市場尚未高度集中
數據顯示，2019年中國軟飲料市場規模為9914億元，醋飲產品作為風味飲料的一種，市場市場規模為444億元。醋飲料賽道市場滲透率較低，占軟飲料市場規模比僅為0.5% 。
盡管天地壹號已經是蘋果醋龍頭企業、布局多個省份，但市場仍以兩廣以、海南地區為主，營收占整體銷售70%以上，區域特征極其明顯。
綠杰、麥金利等品牌市場份額占比不高，同天地壹號類似，也主要深耕特定市場。規模企業數量眾多占比近30%，這類企業資金實力薄弱、品牌知名度低。產品質量很難保證。
除天地壹號、綠杰等企業之外，有兩類企業已經布局蘋果醋市場。一類是飲料巨頭如統一推出的果汁發酵氣泡水、百事推出的醋之語、可口可樂推出的蘋果醋飲料。
另一類企業是調料企業跨界布局，例如海天推出的愛果者、欣和推出的醯官醋、紫林推出的紫林酸爽蘋果醋。
隨著飲料開始往更健康、功能化方向發展，醋飲料作為健康飲料之一，發展潛力巨大。整個醋飲料品類參與企業眾多、市場尚未高度集中，區域特征明顯、品牌化空間極大。對新進入者來說，存在發展機會但同樣面臨一系列挑戰。
二、競品定位分析-普遍缺乏轉化力
調研發現，整個醋飲料市場參與者類型眾多、規模不等，品牌訴求多種多樣。其中以九類最為代表。
1、主打健康營養
主打健康營養的品牌主要有：天地壹號、Bragg、原創、臺灣百家珍。天地壹號訴求“給健康加道菜，第五道菜天地壹號”、Bragg訴求“自然發酵，健康伴侶”原創訴求“吃醋好健康，喝醋有營養”、臺灣百家珍訴求“善飲醋品益養生，百谷精華百家珍”。
眾多醋飲料品牌都在打“健康”概念，無法直接掛鉤品牌，“健康”概念相對寬泛，無法高效對接潛在顧客需求。
2、主打去油解膩
主打去油解膩的品牌主要有：海天愛果者、果姿金果樂、美汁源蘋果醋。其中海天愛國者訴求“怕油膩、喝愛國者”，果姿金果樂訴求“怕油、怕膩試試金果樂”美汁源蘋果醋訴求“清爽解膩，美食相伴”。
醋飲料天然具有解膩的功效，解油膩是否是顧客最關注的需求點，仍有待深入調研。
3、主打口味酸爽
主打口感、口味酸爽品牌主要有：紫林果醋、綠杰七個蘋果、百事醋之語。其中紫林果醋突出“紫林果醋爽，開心齊分享”、綠杰七個蘋果主打“吃飯喝綠杰爽”、百事醋之語強化“食刻酸爽過癮“。
“酸爽”本身就是醋最基礎的特性，很難體現品牌的差異化。
4、主打腸道健康
主打腸道健康的品牌包括：Poppi 、Dynamic Health，其中Poppi突出“促進腸道友好益生元平衡”、Dynamic Health“強化零糖零脂零碳水，清理腸胃。
“促消化、調節腸道”均不能直接宣傳，但可以間接傳達。腸道健康是顧客關注的一個需求點，但一款蘋果醋很難被大眾消費者首選的腸道健康飲料。
5、主打原料純正
市場已有多個蘋果醋品牌宣傳原料，例如鮮果園宣傳“鮮果汁發酵，美味不將就”、辛人和強調“100%新鮮蘋果汁發酵”、上水井蘋果醋訴求“純蘋果釀造“。
綠杰醋小仙強化“不是所有的蘋果醋，都是有機蘋果”，金果源訴求“原果發酵，真果醋”。
歐賽斯認為：當下大部分消費者并不清楚為什么要購買蘋果醋，單一強調原料純正無法為顧客提供消費理由。
6、主打工藝技術
主打工藝技術的蘋果醋企業主要有：億加果園、賈氏蘋果醋、欣和醯官醋。其中億加果園強調的“生物發酵，古法釀造”、賈氏蘋果醋宣傳的“古法新釀，原料可溯”、欣和醯官醋突出“純發酵、原漿蘋果醋”。
主打工藝技術的醋飲品牌較少，這類企業成立時間較早，在技術方面有足夠積累。但同強調原料類似，消費者對蘋果醋缺乏了解的當下，很難主動購買一款古法釀造的蘋果醋。
7、主打美容美顏
主打美容美顏的企業不在少數，其中有企業如唐人福直接訴求“吃點小醋，更漂亮。樂醋坊訴求喝的漂亮，清凈園紅醋：抗氧養顏、希杰美酢：健康美味又有益美容、養命酒：「飯前的URURU醋Beauty。“她經濟”崛起，以女性群體為切入口，以醋飲產品對接女性對美的需求。
8、主打減肥纖體
這類企業主要圍繞女性顧客，例如綠杰強調”綠杰蘋果醋，喝出一身輕“、伊之伴強調”無糖一身輕“、玉之井蜂蜜黑酢突出”美容減肥“，草草族直接提到”促進脂肪新陳代謝“
一方面直接打“減肥纖體”存在法律風險，另一方面果醋本身有促消化的功能，但減肥相關認知并不強烈，直接訴求減肥纖體似乎過于牽強。
9、主打感情共鳴
除了從產品原料、工藝、具體功能宣傳，也有不少企業訴求情感。如三峰果醋宣傳“三峰飲品，真情點滴”，醋尚王訴求“我簡單，所以純正”。瀾原漿蘋果醋：味美生活每一天。
經濟基礎決定上層建筑同樣適合企業宣傳，大部分企業需要首先找到顧客消費產品的關鍵理由，情感式宣傳并不適合大部分企業。
從以上看到，蘋果醋品牌宣傳多種多樣，包括原料、營養、口味、健康、工藝、減肥、美容、情懷。歐賽斯認為：醋飲品類認知度較低的當下，企業單一強調某個點，并不能高效轉化潛在顧客。
三、顧客消費分析-年輕化特征明顯
對恒順來說，要想順利啟動新品牌，不能只是簡單的推出一款產品，需要從顧客角度出發，關注飲料消費主力人群。
1、Z世代顧客已成飲料消費主力
數據顯示，女性以高占比、高勢能成為飲料市場核心人群，而95后以高消費增速成為驅動飲料大盤的增量人群。
國家統計局數據顯示，出生于1995年到2009年之間的Z世代人數約2.6億，約占全國總人口的19%。“Z世代”消費占比逐年增大，保持著強勁增長勢頭，食品及飲料中重度消費者占比均超過九成。
2、Z世代飲料消費4大特征
了解顧客消費特征，不只能幫助企業開發新產品，同時也有利于后續展開營銷。以下4大特征值得企業關注：
1、樂于嘗試新產品
Z世代消費現制奶茶、氣泡水/果味水/蘇打水等新興飲料的比例明顯高于非Z世代群體。54%的Z世代表示過去三個月購買過新興/網紅品牌。
2、更關注健康安全
Z世代在食品飲料消費上的價值主張中，“健康”價值主張排名第一。Z世代在食品飲料消費上更青睞“三低”“有機”產品。
3、更青睞高顏值飲料產品
Z世代比非Z世代人群更關注產品包裝外觀，顏值高、設計感強的產品會增加Z世代消費。
4、更關注悅己和情感滿足
Z世代消費者在購買飲料時除解渴、補充能量物理需求外，“犒勞自己”“增加社交互動”的情感需求排名靠前。
5、價格傾向5-10元
Z世代消費者對新品飲料消費者能接受的單瓶價格在5-10元之間。
6、排斥醋飲料主要因素
味道奇怪、調味醋刻板印象是消費者排斥嘗試醋飲料產品的主要原因。
7、消費影響因素多樣
消費者購買飲料決策主要受包裝顏值、種草推薦（網紅/朋友）、終端廣告影響。
通過定性、定量消費者調研，歐賽斯建議恒順以一、二線城市18-28歲（95后、00后）年輕女性為核心顧客。用戶基礎畫像如下：
四、企業自身分析-企業實力雄厚
恒順 “中國四大名醋”之一，行業首家上市公司，始創于1840年清道光年間，釀造技藝被列入首批國家級非物質文化遺產保護名錄，是國家地理標志產品。
1、技術創新方面
與江南大學合作研究。通過現代科學手段、工藝轉型，穩定和提升產品質量，實現醋的功能轉型，適應多層次、多元化的消費需求。
2、企業實力方面
恒順在華東尤其是江浙滬地區具有較高的品牌聲譽和產品知名度，覆蓋優質市場，市場地位穩固，品牌勢能高。恒順在食醋品牌第一提及率中排名第一。
產品廣銷全國和世界50多個國家（地區），并供應我國駐外160多個國家的200多個使（領）館。恒順產品先后5獲國際金獎、3次蟬聯國家質量金獎。恒順在2019年食醋品牌排行榜中名列第二，僅次于海天。
3、產品價值方面
鎮江香醋的保健作用在民間有廣泛認知，且功效成分有科學研究支撐。如鎮江香醋中含有有機酸、酚類、黃酮類、氨基酸等活性物質，多酚和黃酮類物質具有良好的抗氧化活性，具有DHPP自由基清除作用，起到抗氧化作用。
戰略
如何啟動破局
恒順要想順利入局醋飲品類，首先需要解決以下兩個問題：
1、醋是一種調味品、酸味突出，如何讓醋走出廚房、放大消費場景降低顧客決策成本？
2、突出健康、強化功能相對寬泛，難以構建品類差異化，如何更精準的切中消費者需求？
1、市場機會分析
數據表明，醋飲越突出醋功能，市場規模越小、創新程度越高，市場規模越大，如圖所示華東區域醋飲料市場規模50億，企業包括吃了個醋 /嗨醋；輕功能風味醋飲料500億，企業包括清清醋/醋輕美；醋清功能特性的氣泡水市場規模1000億。
2、打造超級單品
恒順要想打造第二增長曲線，必須跳出既有經營慣性，需要讓醋走出廚房、通過飲料化的方式拓展更多消費場景。結合企業資源、市場發展潛力，我們建議企業圍繞Z時代顧客，打造輕醋果味氣泡水超級單品。
策略
四大舉措助力恒順啟動全新品牌
醋飲行業大部分品牌都在強調產品的營養、健康、美容養顏，但市場能夠滿足這類需求的產品極多。盡管有企業嘗試從情感角度鏈接潛在顧客，但大部分多是企業一廂情愿的想法、期望，例如三峰飲品強調的“真情點滴”。
1、確定超級關鍵詞：酸甜抱抱
如何基于恒順既有資源打造醋輕特性氣泡飲料，歐賽斯認為，恒順需要走出醋飲行業的經營思路，通過顧客視角打造品牌差異化。
如何理解情緒？情緒是一種狀態、表情、味道，情緒伴隨每個人的生活，尤其方便品牌和Z時代消費者建立鏈接，歐賽斯為恒順找到一個超級關鍵詞：酸甜抱抱。
酸甜抱抱是品牌的輕飲口味、是顧客選擇的購買理由、也是Z世代消費者情緒釋放對接點。
通過圍繞酸甜定義品類、定義產品、口味特征，把“酸甜”認知化、可視化、標簽化、概念化。“酸甜”不只能夠滿足產品層面的解渴需求，更能對接年輕顧客的情緒表達、情感滿足。
2、構建酸甜視覺體系
品牌標志、包裝不只是產品載體，同時也是企業應該關注的廣告媒介之一。基于酸甜抱抱品牌名、情緒特征，歐賽斯通過擁抱的方式讓品牌符號直接體現品牌特征。
產品包裝直接放大酸甜抱抱品牌名、品牌符號。
海報動畫宣傳樣式
終端物料宣傳
創意物料示意圖
收銀臺宣傳物料
貨柜宣傳
創意示意圖
3、營銷深入Z時代消費場景
歐賽斯認為：新醋飲品牌既然是以年輕女性顧客為主，在營銷方面需要深入顧客消費場景。企業需要基于年輕人興趣點，例如二次元文化、國潮文化、說唱文化，打造品牌潮流文化范式，嫁接年輕人文化圈層。
消費場景深入方面，我們強烈建議恒順建立適合年輕消費者的內容營銷體系。
江小白內容營銷模式值得恒順借鑒，通過團隊化內容運營模式打造江小白內容陣地，創造更多主動購買。恒順一旦圍繞核心顧客群體，持續建立內容陣地，必將轉化更多潛在顧客。
4、上市傳播規劃
如何啟動“酸甜抱抱”上市計劃？我們認為：恒順需要圍繞“酸甜”、“情緒”關鍵詞啟動酸甜抱抱傳播計劃。
通過名、利、場的方式，構建“酸甜抱抱”內容高地、轉化陣地、全消費場景，具體展開如下：
1、如何構建名
首先通過種草營銷、構建場景化內容。
在小紅書、抖音篩選初期種子用戶測評、橫比酸甜抱抱及相關產品，中期積累口碑內容，長期展開新品嘗鮮內容。隨后拓展頭部年輕女孩如林允、趙露思、關曉彤、宋祖兒、張雪迎等，通過腰尾部配合，圍繞上學喝、上班喝、約會喝、開心喝等消費場景，打造全場景內容。
其次借勢明星打知名度，明星篩選建議選擇綜合匹配度較高的郭麒麟，人氣值較高的四字弟弟，備選可用的明星包括迪麗熱巴、施柏宇等。
最后通過捆綁知名UP主，深入宅男腐女消費場景。
2、如何構建利
構建利最主要的目的是幫助賣貨，推進節奏如下：
1、通過各平臺知名大主播帶貨，可選主播包括羅永浩、潘雨潤、祝曉晗、李佳琦、烈兒寶貝等；
2、建立酸甜抱抱群，通過抱抱福利、情緒打卡指數，強化自媒體私域運營，建立粉絲陣地；
3、定期同文化社群如說唱社群、coser、live house展開深入合作，發起寵粉活動；
4、通過打造宇宙抱抱周邊產品系列、明星同款周邊、聯名衍生多類熱點周邊，以IP化的方式強化用戶情感聯結；
5、在各大電商平臺大促節日營銷前夕，提前準備、做好銷售布局，實現最大化銷售。
3、如何構建場
構建場最主要的目的是打造全消費場景，在各個消費觸點觸達、影響潛在顧客。推進節奏如下：
1、聯合網紅餐廳
通過餓了么平臺和網紅餐廳展開終端試飲活動，例如組織上海十大網紅餐廳酸甜抱抱試飲活動；
2、深入大學校園
通過大字報、酸甜故事會高校快閃店、酸甜脫口秀的方式，圍繞“酸甜剛剛好，學習沒煩惱、戀愛少不了”打造酸甜抱抱大學消費場景。
3、攻占早餐攤
通過和早餐主合作，定期組織“抱抱送”+1元購的方式，深入早餐消費場景。圍繞早餐主上線酸甜抱抱，打造一系列社交話題如#早餐主都怎么了#、#賣個煎餅求抱抱#、#抱一抱有包子#。
4、打造全接觸點
聯合O2O平臺如餓了么、美團發起搭售、抽獎活動，通過和綜藝節目展開聯合營銷，可選綜藝如《脫口秀大會》、《好心情提味》以及平臺自制劇如《人生一串》、小時光面館等等。
再者以IP造型公仔的方式，在地跌口組織現場”求抱抱、求關注“發起社交話題，通過聯合商店、超市、商場組織抱抱抽獎活動。
5、深耕電商渠道
通過和天貓、京東等平臺、部分知名品牌，發起聯名款、季節限定款，推出系列文創周邊產品、花式包裝持續拉新。
新消費品牌最適合啟動的方式不是通過廣告，也不是組織新聞發布會，而是基于互聯網、圍繞目標顧客建立內容營銷陣地。做內容一方面是建立品牌陣地、傳播品牌，另一方面通過內容實現銷售。已有很多品牌例如完美日記、花西子、元氣森林借助內容積累品牌勢能。
小結
醋在大部分顧客認知里和炒菜有關、屬于廚房產品。新醋飲品牌要想做強做大，需要首先擺脫行業既有模式，讓醋走出廚房、對接更大的消費市場。恒順已經基于新戰略在天貓、京東等平臺上線輕醋氣泡水，隨著后續持續的營銷，市場增長潛力巨大。
傳統企業要想入局新消費市場，必須掌握一套更體系的品牌致勝方法：從賽道選擇、品牌名稱、產品體系、產品包裝、品牌宣傳等角度系統構建品牌競爭壁壘。
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
